Moc Pricing power

Tablica ilustrująca związek pomiędzy procentowymi zmianami cen a procentowymi zmianami sprzedaży, przy uwzględnieniu różnego poziomu rentowności brutto danych firm.
Tablica ilustrująca związek pomiędzy procentowymi zmianami cen a procentowymi zmianami sprzedaży, przy uwzględnieniu różnego poziomu rentowności brutto danych firm. Rafał Momot
Najbardziej znany inwestor giełdowy naszych czasów, a jednocześnie trzeci najbogatszy człowiek na świecie - Warren Buffett, powiedział kiedyś o pricing power "Jednym z najważniejszych elementów w ocenie firmy są jej możliwości dyktowania cen. Jeżeli twoja firma może podnieść ceny bez utraty biznesu na korzyść konkurencji, oznacza to, że efektywnie prowadzisz firmę. Natomiast jeżeli musisz pomodlić się przed podniesieniem cen o 10%, wtedy twój biznes jest mało perspektywiczny.” Czym jest w takim razie ta ważna cecha mogąca ocenić efektywność każdego biznesu?

Wg definicji, pricing power, to moc do podnoszenia cen bez utraty udziałów rynkowych. Inaczej mówiąc to zdolność firmy do uzyskiwania cen adekwatnych do wartości, jaką dostarcza ona swoim klientom. Taka firma potrafi egzekwować lepsze ceny nawet na rynku produktów wysoko wystandaryzowanych, czy też na bardzo konkurencyjnym. Dlatego też, pricing power to kluczowa zdolność, niezbędna do ochrony zysków a przez to zapewniająca bezpieczeństwo stałego wzrostu wartości dla właścicieli.


W 2011 roku firma doradcza Simon-Kucher & Partners zapytała ponad 3900 decydentów wysokiego szczebla ze wszystkich głównych branż na całym świecie o sposób ustalania cen oraz kulturę zysku w ich krajach i przedsiębiorstwach. Tylko jedna trzecia badanych uzyskuje wystarczający poziom pricing power i wie, jak przełożyć dostarczaną klientom wartość na pieniądze. Pozostałe dwie trzecie firm przyznaje się do niewielkich zdolności w tym zakresie bądź nie ma ich wcale. Przekłada to się automatycznie na niższe marże a przez to zyski. Zaobserwowano również różnice pomiędzy krajami jak i branżami w poziomie uzyskiwanej pricing power. Najwyższą siłę posiadają branże: farmaceutyczna, budownictwo, dobra konsumpcyjne; najniższą natomiast to: transport i logistyka, chemiczna. Działalność w danym sektorze nie oznacza jednocześnie, że jesteśmy skazani na wysokie zyski. W każdej branży istnieje duża grupa firm, które mają wysokie możliwości w zakresie pricing power i równocześnie grupa firm z dużo gorszymi wynikami.

Jak zatem osiągnąć mistrzostwo cenowe i zagwarantować sobie wysokie zyski? Spośród wielu sposobów, warto przyjrzeć się kilku istotnym obszarom mającym wpływ na naszą pricing power. Wiele firm angażuje się w wojny cenowe, reagując tym na atak ze strony konkurentów. Takie zachowanie prowadzi do erozji cen i szybkiego spadku zysków. Często jest to motywowane obsesyjnym wręcz podejściem do udziałów rynkowych i nie dbaniu przy tym o ceny a przez to marże. Wiele firm nie dostrzega też zagrożenia inflacyjnego i nie potrafi reagować na nią. Takie firmy nie posiadają też planu i kultury systematycznego podnoszenia cen. Nie rozwinęły kompetencji w tym zakresie a przez to nie posiadają odpowiedniej wiedzy jak skutecznie i w zorganizowany sposób prowadzić proces podnoszenia cen. Według stowarzyszania Professional Pricing Society mniej niż 5% firm z listy Fortune 500 posiada pracowników dedykowanych tylko do prowadzenia polityki cenowej.

Istnieje mnóstwo biznesowych przykładów skutecznego i długofalowego przełożenia pricing power na zyski. Firmy z unikalnym produktem lub usługą są tutaj na lepszej pozycji. Park Walt Disney World w Orlando na Florydzie od kilku lat skutecznie podnosi ceny, po kilka procent rocznie, za standardowy bilet wstępu, który obecnie przekroczył już $105, czyli trzycyfrową cenę będącą dużym poziomem oporu w percepcji klientów. Odbywa się to przy ciągle rosnącej z roku na rok liczbie odwiedzających. W świecie gdzie inflacja pozostaje na niskim poziomie, a podwyżki zarobków są również rzadkie, osiągnięcie takiej pozycji jest niecodziennym wynikiem. Do perfekcji opanowała ten proces również firma Ferrari. W ciągu ostatnich dziesięciu lat zwiększała ona produkcję samochodów o 4% rocznie przy wzroście wartości sprzedaży o 9%. Podobnie na kolejne lata zarząd Ferrari zakłada konsekwentny wzrost produkcji samochodów o 4% rocznie, tak aby w 2019 osiągnąć ich roczną produkcję na poziomie 9000 sztuk. Konsultanci z Boston Consulting Group szacują w następnych pięciu latach wzrost segmentu bogatych osób (high-net-worth individual) o 9% rocznie. Zwiększona produkcja i wyższe ceny spotkają się ze wzrostem możliwości zakupowych docelowych klientów. Istotny poziom pricing power wsparty znaną marką oraz strategią niedoboru (ponad rok oczekiwania na samochód oraz wiele aut oferowanych wyłącznie dotychczasowym klientom) wspiera ekskluzywność samochodów Ferrari. Umożliwia to firmie osiągania ponadstandardowych poziomów zysku, EBITDA na średnim poziomie prawie 26% w ciągu ostatnich dziesięciu lat. Drugi taki producent w tej branży to Porsche z poziomem ponad 26% rocznie w analogicznym okresie. Następny za nimi i trzeci w branży motoryzacyjnej wynik należy do BMW z poziomem istotnie niższym bo „tylko” 16% rocznie.

Umiejętne wprowadzanie podwyżek cen jest najlepszą drogą do wyższych zysków. Wysoki poziom pricing power jako zdolność do podnoszenia cen bez spadków udziałów rynkowych jest najbardziej porządaną cechą firmy. Nie posiadając jednak tej mocy, firma może również podwyższać ceny, nawet jeśli związane jest to z okresowym spadkiem sprzedaży, który w bilansie zysków zostanie z nawiązką zrekompensowany wyższą ceną. Proces podnoszenia cen w obu przypadkach, powinien być prowadzony rozważnie oraz w oparciu o dane liczbowe i profesjonalną wiedzę.

Napisz do autora w sprawie tego artykułu rafal@losvideos.pl
Trwa ładowanie komentarzy...